۱. مقدمه: زمینهٔ کلان اقتصادی و پارادوکس مصرف
اقتصاد چین در نیمهٔ اول ۲۰۲۵ تصویری پیچیده و متناقض از خود به نمایش گذاشته است. از یک سو، شاخص اعتماد مصرف‌کننده (CCI) در نزدیکی کمترین سطوح تاریخی خود باقی مانده و به‌کندی در حال بازیابی است. نگرانی‌های مربوط به اشتغال، ثبات اقتصادی و به‌ویژه رکود مستمر بازار مسکن، همچنان بر نگرش و احساسات مصرف‌کنندگان سایه افکنده است. معاملات مسکن نوساز بر حسب مترمربع فروخته‌شده، هنوز به سطوح پیش از همه‌گیری کووید-۱۹ بازنگشته است.
از سوی دیگر، رفتار پس‌انداز خانوارها نشان‌دهندهٔ احتیاط عمیق است: کل سپرده‌های خانوار در نیمهٔ اول ۲۰۲۵ به ۱۶۳ تریلیون یوان رسید و نرخ پس‌انداز شخصی از سال ۲۰۲۰ بالای ۳۰ درصد باقی مانده است. بر اساس داده‌های بانک خلق چین، سپرده‌های جدید خالص خانوار در نیمهٔ اول ۲۰۲۵ به ۱۷.۹۴ تریلیون یوان بالغ شد که نسبت به ۱۱.۴۶ تریلیون یوان در دورهٔ مشابه سال ۲۰۲۴ و ۶.۵۳ تریلیون یوان در سال ۲۰۲۳ افزایش چشمگیری یافته است. این ترجیح برای انباشت پس‌انداز، هم نشانهٔ تداوم عدم قطعیت است و هم نشان‌دهندهٔ تقاضای بالقوه‌ای که در انتظار آزادسازی است.
با این حال، داده‌های خرده‌فروشی حکایت از آن دارد که مصرف‌کنندهٔ چینی «از این وضعیت عبور کرده» و در دسته‌های کلیدی دوباره به بازار بازگشته است. فروش خرده‌فروشی در نیمهٔ اول ۲۰۲۵ رشد ۵ درصدی سالانه را تجربه کرد که فراتر از انتظارات بود، و ماه می با رشد ۶.۴ درصدی، قوی‌ترین عملکرد ماهانه را ثبت کرد.
۲. چارچوب نظری: از شاخص‌های کلان به تحولات ساختاری
تحلیل حاضر بر این فرض استوار است که شاخص‌های کلان سنتی، تصویر کاملی از پویایی‌های واقعی اقتصاد مصرفی چین ارائه نمی‌دهند. همان‌گونه که در گزارش مکنزی (می ۲۰۲۵) اشاره شد، مصرف‌کنندهٔ چینی در حال «حرکت به جلو» است و این حرکت در قالب تحولات ساختاری در حوزه‌های تحرک، فرهنگ، سرمایه و رفتار مصرفی نمود می‌یابد. از این‌رو، پنج تحول محوری که در ادامه تحلیل می‌شوند، نه صرفاً روندهایی حاشیه‌ای، بلکه پیش‌قراولان تغییرات بنیادین در چشم‌انداز مصرف چین هستند.
۳. تحلیل پنج تحول محوری
۳.۱. خودروهای برقی چین: از صنعت داخلی به پدیدهٔ جهانی
یکی از شگفت‌انگیزترین تحولات نیمهٔ اول ۲۰۲۵، تثبیت جایگاه چین به‌عنوان بزرگ‌ترین صادرکنندهٔ خودرو در جهان است. چین در سال ۲۰۲۳ از ژاپن و آلمان یعنی قطب‌های سنتی صادرات خودرو پیشی گرفت و در سال ۲۰۲۴ نزدیک به ۵.۵ میلیون خودرو صادر کرد که هشت برابر رقم ۷۲۵ هزار دستگاهی سال ۲۰۱۹ است.
نکتهٔ حائز اهمیت، نه فقط حجم صادرات، بلکه جهش ارزش آن است: میانگین قیمت هر خودروی صادراتی از ۴۷ هزار یوان در سال ۲۰۱۹ به ۱۱۱ هزار یوان در سال ۲۰۲۴ دو برابر شده است. این افزایش قیمت، نشان‌دهندهٔ ارتقای کیفی و فناورانهٔ محصولات چینی است.
سهم خودروهای برقی از کل فروش خودروی سواری چین از ۴ درصد در سال ۲۰۱۹ به ۴۶ درصد در سال ۲۰۲۴ رسید و در سه‌ماههٔ سوم ۲۰۲۴ برای نخستین بار از مرز ۵۰ درصد گذشت. برندهای داخلی چین در سال ۲۰۲۴ با سهم ۵۸ درصدی از بازار خودروی سواری، نزدیک به دو برابر سهم ۳۳ درصدی سال ۲۰۱۹ خود رسیدند. در بازار خودروهای برقی، برندهای داخلی نزدیک به ۹۰ درصد سهم را در اختیار دارند، در حالی که در بخش خودروهای غیربرقی این سهم تنها ۳۲ درصد است.
BYD در سال ۲۰۲۴ با فروش ۴.۲۷ میلیون دستگاه خودروی برقی، از تسلا (۱.۷۹ میلیون دستگاه) پیشی گرفت و با درآمد ۱۰۸ میلیارد دلاری در مقابل ۹۷.۷ میلیارد دلار تسلا، به بزرگ‌ترین تولیدکنندهٔ خودروی برقی جهان تبدیل شد. شیائومی نیز با معرفی مدل SU7 در مارس ۲۰۲۴ و SU7 Ultra در فوریه ۲۰۲۵، صنعت خودرو را شوکه کرد. SU7 Ultra با قیمت ۵۲۹,۹۰۰ یوان، در ۲۴ ساعت اول ۱۵,۰۰۰ دستگاه فروش داشت و در ژوئن ۲۰۲۵ رکورد سرعت خودروی برقی تولید انبوه را در پیست نوربرگ‌رینگ آلمان با زمان ۷:۰۴ دقیقه شکست.
این تحولات نشان می‌دهد که خودروسازان چینی دیگر در حال «جبران عقب‌ماندگی» نیستند، بلکه در طراحی، عملکرد و دسترسی جهانی پیشتاز شده‌اند.
۳.۲. احیای گردشگری ورودی: از حاشیه به مرکز توجه
در حالی که توجهات عمدتاً بر بازیابی گردشگری خروجی چین متمرکز بوده است، گردشگری ورودی به چین رشد کمتر تبلیغ‌شده اما به‌مراتب شگفت‌انگیزتری را تجربه می‌کند. پس از جهش ۵۰ درصدی پروازهای ورودی در سال ۲۰۲۴، علاقهٔ گردشگران تجاری و تفریحی به چین در سال ۲۰۲۵ ادامه یافت. در سه‌ماههٔ اول ۲۰۲۵، چین میزبان بیش از ۳۵ میلیون بازدیدکنندهٔ ورودی بود – رشدی ۱۹.۶ درصدی نسبت به سال قبل و بالاترین رقم فصلی در تاریخ. رشد نیمهٔ اول ۲۰۲۵ به ۲۲ درصد رسید.
عامل اصلی این جهش، تسهیل محدودیت‌های ورود و گسترش سیاست ویزای رایگان ترانزیت در دسامبر ۲۰۲۴ است. چین اکنون به اتباع ۵۵ کشور ویزای رایگان ۲۴۰ ساعته (به‌جای ۱۴۴ ساعته) ارائه می‌دهد. اگرچه پکن، شانگهای، گوانگژو و شنژن همچنان دروازه‌های طبیعی ورود به چین هستند، گردشگران بین‌المللی به‌طور فزاینده‌ای به مقاصد داخلی و غربی مانند چنگدو، شیان، کونمینگ و چونگ‌کینگ سفر می‌کنند.
۳.۳. بازارهای سرمایه: موتور محرک رشد مصرف
احیای بازارهای سرمایه در سال ۲۰۲۵ نشانهٔ روشنی از بازیابی فعالیت اقتصادی در چین است. پس از دورهٔ رکود طولانی، جمع‌آوری سرمایه در بورس هنگ‌کنگ (HKEX) جهش چشمگیری یافته و به ۱۰۷.۱ میلیارد دلار هنگ‌کنگ در نیمهٔ اول ۲۰۲۵ رسیده است – در مقابل تنها ۱۳ میلیارد دلار در دورهٔ مشابه سال ۲۰۲۴. در سرزمین اصلی چین، ۵۱ عرضهٔ عمومی اولیه (IPO) مبلغ ۳۷.۳ میلیارد یوان را جذب کرد.
نکتهٔ قابل توجه، نقش پررنگ شرکت‌های مصرفی در این احیاست. در نیمهٔ اول ۲۰۲۵، چهار شرکت از ده IPO بزرگ هنگ‌کنگ (بر حسب وجوه جمع‌آوری‌شده) متعلق به شرکت‌های مصرفی بودند. میکسو (Mixue) — بزرگ‌ترین زنجیرهٔ غذا و نوشیدنی جهان با ۴۶,۴۷۹ شعبه در سراسر جهان که از مک‌دونالد و استارباکس پیشی گرفته — رتبهٔ پنجم را در میان IPOهای هنگ‌کنگ کسب کرد. این شرکت با نزدیک به ۴,۹۰۰ شعبهٔ خارج از چین، به‌سرعت در حال نفوذ به بازارهای جهانی است. گومینگ (Guming) نیز رتبهٔ هشتم را به خود اختصاص داد.
فعالیت سرمایه‌گذاری خطرپذیر و سهام خصوصی نیز رشد چشمگیری داشته و به ۲۲۸ میلیارد یوان رسیده است – بیش از دو برابر فصل قبل و قوی‌ترین فصل از سه‌ماههٔ چهارم ۲۰۲۲. دو رویکرد سرمایه‌گذاری جذاب برای سرمایه‌گذاران قابل شناسایی است: نخست، خرده‌فروشان دارایی‌محور و بازیگران خدمات غذایی سریع که به دنبال سرمایه‌گذار و شریک استراتژیک برای کاهش هزینه‌ها، راه‌اندازی قالب‌های نوآورانه و گسترش به شهرهای درجهٔ پایین‌تر و بازارهای خارج از چین هستند. دوم، برندهای جهانی مورد حمایت صندوق‌های سهام خصوصی چینی که با بازگشت تدریجی اعتماد مصرف‌کننده، احتمالاً گسترش خود را در بازارهای چین و آسیا تسریع خواهند کرد.
۳.۴. فرهنگ عامهٔ چینی: از محلی به جهانی
صادرات فرهنگی چین در حال نفوذ قابل توجهی در بازارهای جهانی است که بازی‌های ویدیویی و اسباب‌بازی‌های کلکسیونی پیشتاز آن هستند. بازی Black Myth: Wukong به یک پدیدهٔ فرهنگی تبدیل شده است: ۳۰ درصد از بازیکنان آن خارج از چین هستند، بیش از ۲۸ میلیون نسخه از زمان عرضه در آگوست ۲۰۲۴ فروش رفته، ۹ میلیارد یوان درآمد ایجاد کرده و به پرفروش‌ترین بازی buy-to-play تاریخ چین تبدیل شده است. در اوج خود، به ۳ میلیون بازیکن همزمان در پلتفرم Steam رسید – دومین رکورد بالاترین تعداد بازیکن همزمان در تاریخ.
تأثیر این بازی فراتر از قلمرو دیجیتال است. استان شانشی که ۲۷ مکان از ۳۶ مکان دیدنی بازی در آن قرار دارد شاهد جهش گردشگری بوده است. معبد ذن بودایی Xiaoxitian سه برابر افزایش بازدیدکننده را تجربه کرده است. نمایشگاه هنری با موضوع Wukong در هانگژو ۱۰۰,۰۰۰ بازدیدکننده در یک ماه جذب کرد و تور کنسرت سمفونیک ترکیبی بازی و اجرای زنده در ۹ شهر مخاطبان را مسحور خود کرده است.
در دستهٔ اسباب‌بازی‌های کلکسیونی، شخصیت Labubu از برند پاپ مارت (Pop Mart) به یک پدیدهٔ جهانی تبدیل شده است. پس از محبوبیت اولیه در جنوب شرق آسیا به لطف پست ویروسی لیزا، خوانندهٔ گروه کی‌پاپ Blackpink، در سال ۲۰۲۴ به آمریکای شمالی و اروپا گسترش یافت. تأییدیه‌های مشاهیری چون ریحانا، کیم کارداشیان و دیوید بکهام به دیده‌شدن جهانی آن دامن زده است. خط تولید Monsters پاپ مارت که شخصیت محبوب Labubu را در دل خود جای داده است در سال ۲۰۲۴ رشدی ۷۲۶ درصدی در درآمد داشته و به ۳ میلیارد یوان رسیده است که ۲۳ درصد از کل درآمد شرکت را تشکیل می‌دهد. فروش بین‌المللی اکنون ۳۹ درصد از درآمد پاپ مارت را تشکیل می‌دهد – جهشی چشمگیر از تنها ۴ درصد در سال ۲۰۲۱. یک Labubu تنها در حراجی پکن در ژوئن ۲۰۲۵ بیش از ۱ میلیون یوان فروش رفت. بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی جعبهٔ کور، که زمانی دسته‌ای حاشیه‌ای بود، در طول یک دههٔ گذشته به صنعتی ۱۰ میلیارد یوانی در چین تبدیل شده است.
۳.۵. بازگشت برندهای خارجی: الگوی جدید مشارکت
علی‌رغم محیط رشد معتدل‌تر، برندهای خارجی همچنان زمین حاصلخیزی برای رشد در چین می‌یابند. دستهٔ پوشاک ورزشی فضای باز (Outdoor) نمونهٔ بارز این روند است: شش برند که در چند سال اخیر راه‌اندازی یا به‌طور قابل توجهی گسترش یافته‌اند، اکنون از ۵۰۰ میلیون دلار درآمد سالانه فراتر رفته‌اند – در حالی که تا سال ۲۰۱۹ هیچ برند تخصصی Outdoor به این نقطهٔ عطف نرسیده بود. در طول پنج سال گذشته، فروش پوشاک ورزشی فضای باز در چین دو برابر شده است که نشان‌دهندهٔ علاقهٔ فزایندهٔ مصرف‌کننده به سبک زندگی فعال و فعالیت‌های فضای باز است.
این برندها نمایندهٔ طیف متنوعی از کشورها از جمله آمریکا، ژاپن، کره، کانادا و فرانسه هستند. برخی به‌عنوان نهادهای کاملاً تحت مالکیت فعالیت می‌کنند و برخی دیگر از طریق سرمایه‌گذاری مشترک با شرکت‌های چینی به بازار محلی دسترسی یافته‌اند. این احیای برندهای خارجی، جذابیت پایدار محصولات بین‌المللی در چین و فرصت‌های موجود برای شرکت‌های جهانی را برجسته می‌کند. بازار پوشاک ورزشی فضای باز چین از ۳۱,۰۴۹ واحد در سال ۲۰۱۹ به ۵۸,۱۶۹ واحد در سال ۲۰۲۴ رسیده است – رشدی معادل ۱۳.۴ درصد در سال.
۴. جمع‌بندی نهایی
تحلیل نیمهٔ اول ۲۰۲۵ نشان می‌دهد که چین، علی‌رغم چالش‌های باقی‌مانده، پویاتر و جهانی‌تر از آن است که بسیاری پیش‌بینی می‌کردند. مصرف‌کنندهٔ چینی «به جلو حرکت کرده» و فروش خرده‌فروشی در چند دستهٔ کلیدی با ارزش بالا، به‌ویژه خودروهای برقی، رشد دو رقمی را تجربه کرده است. موجی از نوآوری و تغییر رفتار مصرف‌کننده این نیروی محرکه را پیش می‌برد و چشم‌انداز در حال تحول مصرف چین را به یکی از مهم‌ترین پدیده‌هایی تبدیل می‌کند که باید از نزدیک دنبال شود.
پنج تحول تحلیل‌شده در این گزارش، یعنی جهانی‌شدن خودروهای برقی، احیای گردشگری ورودی، نقش بازارهای سرمایه در تأمین مالی مصرف، جهانی‌شدن فرهنگ عامه، و بازگشت برندهای خارجی، نه تنها نشانه‌های بازیابی، بلکه پیش‌درآمدهای تغییرات ساختاری در نحوهٔ مصرف، نوآوری و رقابت چین در صحنهٔ داخلی و بین‌المللی هستند.
منبع: Mckinsey & Company, Five Surprises from China’s Consumer Market
